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知识付费第四年,一批新的知识红人正在兴起

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发表于 2019-9-24 08:47:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
培训师卢战卡的头条付费专栏上线2个月,第一个课程《108套销售心法》卖出7700多份。这套单价108币(价值108元)的课程,给他带来了约83万的收入,加上其它几门课,卢战卡的课程销售收入达146万。
在传统培训行业,顶级培训师一年的收入大概在240万元左右,他们更青睐看起来更老成的培训师,看上去比较年轻的卢战卡,从来没踏进过500强公司的培训室。
成为知识红人后,一切都变了。
卢战卡收获了收入和名气,更多的,是认可,比如,进入500强企业做培训的机会。

卢战卡


在头条付费专栏上线一周年的内容变现大会上,我们见到了100多位创作者,其中不乏新兴的知识红人,比如9个月销售600万的「前沿讲座频道」、2个月销售额146万的「卢战卡」、45天销售300万的「多学多用精品课」、10天销售50万「果姨妈育儿」……
在头条付费专栏里,有视频,也有图文和音频,围绕付费课程,创作者可以开通付费圈子,未来还将上线的付费直播。粗略看下来,平台囊括了图文和音视频三种热门的付费形式,而在后续服务中,可以看到一个相对完善的知识付费生态。
依靠庞大的用户基础和多渠道中台分发能力,头条想要打造一批新的原生知识红人。而在知识付费兴起的第4年、市场趋于冷静之后,后来者头条能否成为知识付费赛道的黑马,为创作者提供新的机遇?

更冷静的市场与更理性的消费者
艾媒咨询发布的《2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示,2018年中国知识付费的用户规模达2.92亿人,预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。
整体来看,尽管知识付费的规模仍在扩大,但增长率正在逐年降低。市场趋于冷静,得到、喜马拉雅、知乎等平台形成多方割据的局面,此时,撬动新潜市场和挖掘多元化的选题或许就成了破局的关键。


市场冷静的另一面,是更理性、也对知识付费认可度更高的消费者。其中,知识付费工具服务的多样化,支撑起知识付费行业支付模式的多元化,也因此贴合了知识消费者的心理需求,刺激知识消费者的知识付费意愿,有利于知识付费行业的发展。
在头条付费专栏内容变现大会上,「多学多用精品课」(以下简称「多学多用」)获得了“百万大咖——45天销售300万”的奖项,这是近100位参与的创作者中唯一获此奖项的作者。
「多学多用」运营总监殷方告诉我,在今年5月上线付费专栏之前,「多学多用」已经有20多年的内容制作和线下培训经验,此前已经在多个视频平台上线免费视频专栏,播放量不低,但能在头条收获“45天300万”的销售成绩,除了内容,很大程度上得益于市场的成熟,以及消费者对知识付费的认可。

7亿+字节系日活用户和中台分发能力
2个月前,卢战卡上线了第一个专栏《108套销售心法》,第一节《顾客说“我再考虑考虑吧”,你该怎么挽回成交?给你四招!》在当天得到819万推荐,有大约160人购买,直接带动1.8万销售额,尽管卢战卡的头条号有500万粉丝,但总销售额里,非粉丝用户贡献了85%的收益。

左:精品课主页 中右:卢战卡课程


用个性化资讯推荐颠覆传统媒体资讯分发方式的今日头条,在知识付费领域复刻了同样的逻辑。头条号运营总监龚开接受新榜采访时提到,今日头条的核心优势就是个性化资讯推荐:让内容找到用户,形成更高的转化率。
早前入局知识付费的平台,擅长头部内容自制,周期长、模式重,自然定价更高,走精品少量的路线。但在用户量庞大的今日头条上,本身就有大量野生或专业的创作群体,“能够生产的付费专栏数量和类目不是一个量级”,龚开介绍道。而除此之外,加上抖音、西瓜视频等产品,字节系有7亿+全球日活用户,强大的中台分发能力重新定义了知识付费的逻辑。
水木然是付费专栏里相对较少的图文专栏创作者,起初是为了推广新书《工业4.0》开设的头条号,逐渐找到了传统写作者在推荐机制下的生存模式。第一个专栏《水木然的独家思考》,是从出版过的图书中筛选出来185个章节,每天10篇,调整结构、标题,重新配图。
有人因为这些专栏去买书,而水木然也将自己的创作模式从“先出版再发专栏”改为“先写专栏再出版”——一种及时收获用户反馈的方式,而收费的专栏文章,在一定程度上保证了图文内容的质量,为用户提供更好的内容,形成良性循环。

后端服务,建立知识付费生态
在资讯产品中做知识付费真的可行吗?龚开认为,这其实契合了用户的内容消费需求。
用户靠刷社会新闻和短视频来消磨时间,但依然有知识获取的需求,付费专栏就是一个好的形式。而对于创作者而言,他们在各大平台上塑造影响力,也有直接的变现需求,此前上线的头条小店是其中一种形式,而知识付费又是另一种形式。
比起单独的付费课程,我们还在头条上看到了付费圈子,官方介绍称,未来将推出付费直播,头条想通过完善后端服务的方式,把用户留在知识付费生态里。
头条付费专栏产品负责人易琨举了个例子,就像上学的时候需要预习、复习、写作业,付费课程也需要有“举手问老师”的环节。头条搭建的交流区和圈子,可以在一定程度上提高用户的参与意愿。“知识付费经过早期的解决用户焦虑的阶段后,我们希望回归于教育本身”,易琨介绍道,在头条付费专栏上,会更多关注于用户购买后的社群交流、作业完成、信息加工情况,

水木然的课程、评价和圈子


新入局者机会:门槛、选题和算法
今日头条上,粉丝不是决定内容传播的唯一因素。水木然把头条抖音时代定义为内容主导的3.0时代,头条的内容传播更依赖于内容本身,“比如我有90万粉丝,随手一条内容,阅读可能只有几十。”


水木然认为,在头条上,内容质量决定传播,非粉丝贡献85%收益的卢战卡,也有同样的看法,“只需要懂用户、懂内容、懂平台,平台就会帮我把受欢迎的内容推到爆。”
对于错失了粉丝经济机会的创作者而言,或许能在这里找到知识付费的新机会。

部分“百万大咖奖”获奖创作者


更大的机会,来自于更宽泛的门槛和更多元的选题范围。
易琨介绍,目前头条付费专栏的申请渠道已经面向所有优质内容创作者开放,只要审核通过,就能开通专栏。这意味着,知识付费的准入门槛更宽了,有创作能力的草根也有了靠知识变现的机会。而对于已有作品的创作者,如作家水木然、在内容制作上探索了20多年的「多学多用」,在新的平台上,可以用将好内容重新包装,得到传播。
据介绍,今日头条上,除了财经、健康等大热门选题,生活技巧、美体瘦身等选题也迎来了春天,换句话说,即使是小众内容,在个性化的帮助下,也能找到目标用户。
上线一周年之后,头条付费专栏交上了一份还算不错的成绩单,但龚开表示,希望接下来能覆盖更多创作者,扩大品类,让每个创作者都能在平台上获得一定基数的收益。
知识付费兴起的第4年,头条付费专栏的原生知识红人打造计划才刚刚开始。

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